Posti on tutkinut mainonnan spontaania muistamista eri mediakanavissa vuodesta 2008 asti. Mainonnan spontaanin muistamisen tutkimuksessa selvitetään, mitkä yhden viikon aikana lähetetyistä mainosviesteistä eri mediakanavissa ovat päällimmäisinä jääneet kuluttajan mieleen.
Tutkimuksen tulokset
500 vastaajaa mainitsi spontaanisti muistaneensa yhteensä 3 874 mainosta. Eri mainostajia nimettiin yhteensä 883. Keskimäärin kuluttaja osasi spontaanisti nimetä 7,7 mainostajaa viikossa. Maininnoista 30 % keskittyi kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle.
Mainoskanavittain on eroja siinä, kuinka paljon mainontaa muistetaan. Tutkimuksen mukaan, mainonta muistetaan spontaanisti parhaiten:
Tehokkaimmassa mediakanavassa, osoitteettomassa suoramainoksessa, 55 % vastaajista muisti spontaanisti ainakin yhden kanavassa nähdyn mainostajan. Keskimäärin vastaajat muistivat 2,6 osoitteettoman suoran mainosta, kun seuraavaksi tehokkaimmassa kanavassa sähköpostissa luku oli 2,4 kpl.
Taulukko: Eri mainoskanavista muistetut mainokset. Vähintään yhden mainostajan muistaneiden vastaajien %-osuus.
Ruokakaupan mainos jää mieleen
Selvästi eniten muistettiin päivittäistavarakaupan mainontaa kuten aiempinakin vuosina. 30:stä parhaiten muistetusta mainostajasta 25 oli kaupan tai ketjuja tai verkkokauppoja. Vuonna 2014 sama luku oli 23 kpl.
Kaikista mediakanavista yhteen laskettuna spontaanisti muistetuimpien mainostajien kolmen kärki oli:
Tuotemainostajista muistetuin oli DNA ja muistetuin elintarvikemainostaja oli Valio.
28 muistetuimman mainostajan joukossa oli kaksi pelkästään verkossa palvelua tarjoavaa verkkokauppaa: Zalando sekä Ellos. Näistä Zalando oli top 30:ssä myös vuonna 2014.
Parhaat yksittäiset mainokset
Kolme muistetuinta mainosta ovat kaikki osoitteettomia suoramainoksia.
Kiinnostavaa oli, että vastaajat mielsivät tv-mainosten jäävän heidän mieliinsä parhaiten. Kymmenen parhaiten spontaanisti muistetun mainoksen joukossa oli kuitenkin vain yksi tv-mainostaja eli Lidl.
Minkälainen mainos aktivoi ostamaan tai hakemaan tietoa?
Vastaajilta kysyttiin myös, missä kanavissa nähdyt mainokset ovat yleisimmin saaneet heidät käymään liikkeessä tai saaneet hakemaan lisätietoa yrityksestä tai tuotteesta. Aktivoivimman mediakanavan valitseminen osoittautui haastavaksi, mutta vastaajista he, jotka nimesivät mediakanavan, valitsivat aktivoivimmiksi mediakanaviksi:
Mainonta sosiaalisessa mediassa ja sähköpostimainonta aktivoivat 18-34-vuotiaita useammin kuin muita ikäryhmiä. Osoitteettomat mainosjakelut ja painettu sanomalehti aktivoivat eniten 35 vuotta täyttäneitä.
Tutkimuksen toteutus
Tutkimuksen toteutti Taloustutkimus Postin toimeksiannosta.
Tutkimusta varten haastateltiin puhelimitse viittäsataa 18-79-vuotiasta suomalaista 24.-29.10.2016.
Haastateltavilta kysyttiin, mitä mainontaa he ovat nähneet tai kuulleet viimeisen viikon aikana. Kysymys toistettiin kanava kanavalta: televisiossa, osoitteettomassa suorajakelussa, osoitteellisessa suoramainoksissa, digitaalisissa sanomalehdissä, digitaalisissa aikakauslehdissä, sosiaalisessa mediassa, internetissä, painetuissa sanomalehdissä, painetuissa aikakauslehdissä, sähköpostissa, ulkomainonnassa tai radiomainoksissa.